随着我国城市化进程的持续推进,人们的家居环境也在不断改善。厨房作为家中烹饪、交流的空间,对全家人生活品质的影响不言而喻。因而最近几年,围绕厨房而诞生的新兴家居、厨电品类越来越多。其中,集成了烟机、灶具、蒸烤箱等多种功能的集成灶产品,因其在有限的空间内提供更多的烹饪方式而受到市场热捧,集成灶品类也瞬间成了整个厨电市场的风口。随着美的、海尔、TCL等综合家电龙头也纷纷进入集成灶市场,整个行业的热度空前。
根据奥维云网最新发布的2021H1(半年度报告)数据显示, 2021年上半年,集成灶持续爆发,零售量就达到了137万台,同比2020年同期增长56.3%,同比2019年同期增长52.4%;零售额113亿,同比2020同期增长73.0%,同比2019年同期增长64.6%,零售额、零售量双线领跑厨电品类。
其中,作为行业头部品牌的火星人在8月8日发布了上半年业绩,报告显示,火星人2021H1 实现营收 9.22 亿元,位居行业首位,同比上涨79.67%;净利润1.39亿元,同比上涨178.2%,领跑集成灶行业。
(火星人销售数据)
行业景气度攀升, 集成灶市场表现亮眼
近年来,集成灶作为一种新兴的厨电品类,相对于传统烟灶产品而言,具有油烟吸净率更高、空间利用率提升等显著优势,因此,在近年来得到了越来越多的消费者的认可。
2020年,在百亿规模的厨电品类中,集成灶是唯一正增长品类,销量和销额均达到双位数的同比增长。根据中怡康数据显示,2015年-2020年,中国集成灶零售量从69万台上升至238万台,复合增长率为28.10%;同期,中国集成灶零售额从48.8亿元增加至181亿元,复合增长率为29.97%。
并且,根据奥维云网预测数据显示,2021年,中国集成灶零售量将达到294.7万台,同比增长23.9%;中国集成灶零售额将突破两百亿级别,有望达到221.2亿元,同比增长21.4%。
而厨电市场的另一边,油烟机市场2021H1,市场规模达到157亿,同比上涨23%;燃气灶市场规模88亿,同比上涨仅15%。并且,随着行业的发展和产品的接受度的提升,产品的渗透率有望进一步大幅提升。显而易见,集成灶对传统烟灶存在非常大的替代空间。
(火星人X8集成灶场景图)
多维度 领先 ,火星人营收持续高增
随着火星人2021年上半年财报的公布,火星人也超过浙江美大成为了行业营收第一品牌。得以取得如此亮眼的业绩,离不开火星人在产品方面的精研创新、渠道方面的多元发展,以及在品牌营销方面的精耕细作。
1.研发投入增多,围绕集成厨房全面布局
公开数据显示,火星人的主营业务为集成灶,收入占比87%。随着人们对于厨房的更多需求被提出,火星人开始积极拓展其他厨电品类。2020年,火星人提出了“集成厨电,开放厨房”的新厨房主张,形成了以集成灶+集成洗碗机为核心的烹饪+水洗的整体厨房矩阵。2021年 5月,火星人首家全屋定制旗舰店在海宁开业,橱柜业务从单一产品向“全屋定制模式”进行升级转变,为客户提供测量、设计、售后一站式全屋定制服务。
2021年上半年,火星人共发布新产品20多款,包括洗碗机、集成水槽燃气热水器等新品类,研发投入共计3320.90万元,同比增长37.70%。
2.线上线下融合,拓宽渠道边界
火星人是最早进入电商渠道的集成灶企业,分别于2015年、2017年入驻天猫及京东平台,多年来累计的销量、口碑优势难以撼动,线上方面先发优势明显。2021年上半年,火星人电商渠道营业收入同比增长73.66%,今年“618”全网销售额2.7亿元,同比增长48.1%,连续第6个618全网第一,订单超2.9万台,继续保持“天猫、京东、苏宁易购” 集成灶类目线上销量第一。并且,在快速发展电商渠道的同时,在电商平台与线下门店在产品型号上进行了充分区隔,线上、线下不冲突,充分保障了线下经销商的利益。
(火星人2021年618销量第一)
线下方面,2021年上半年,报告期末火星人经销商数量1400多家,经销门店数量近1900家,新增加盟商超过100家;另外,在工程渠道方面逐步渗透以及KA卖场、苏宁零售云等渠道不断扩张。截止报告期末,火星人现有KA卖场门店超过400家,在下沉渠道的京东小店、天猫优品和苏宁零售云等布局超4000多个网点。
3.大力度品牌投入,抢占用户心智
火星人将自己定位为高端时尚品牌,坚持以传统媒介与新兴互联网媒体相结合的品牌推广策略。2021年上半年,公司和央视网《超级工厂》节目合作,促进公司高品质定位的品牌塑造,并与热门综艺《向往的生活》第五季进行合作,借助年轻人的兴趣点种草产品。此外,火星人还积极拥抱抖音、小红书、今日头条等垂直领域及电商平台,通过直播、种草、KOL发声等多种方式,让“炒一百个辣椒都不怕”、“现在流行火星人”等口号深入人心,强势抢占用户心智。
(火星人合作《向往的生活》)
(央视网超级工厂直播采访火星人)
结语
在火星人“产品力驱动+全渠道扩张+精准的品牌投放”的多重加持下,火星人不仅成为从成立到上市发展最快的品牌,更是以超过300亿市值位居集成灶行业上市公司第一(2021年7月16日数据)。2021年的行程过半,成绩斐然,在下半场火星人又将创造怎样的销售奇迹?我们拭目以待!
